Кав’ярня Гамір у Києві (Фото: Instagram @kyiv_gamir_coffee) Молоде покоління все частіше відмовляється пити американо, надаючи перевагу інстаграмним напоям, які швидко готуються і відповідають їхнім цінностям. Покоління Z, народжені між 1997 і 2012 роками, є першою групою, яка виросла повністю в цифрову епоху. Для неї вибір закладу для зустрічі із друзями відбувається через соцмережі, наприклад, у TikTok. Розуміння ж трендів у їжі та напоях, і їх запровадження, стоїть за Instagram. І так само, як швидко оновлюється стрічка на цих платформах, так само швидко молодь змінює свої вподобання. Кава, а особливо якісна та трендова, — гарно репрезентує це. Кав’ярні, у яких простіше, ніж у ресторанах, впровадити, змінити та підключити технології, приваблюють молодих споживачів не лише можливостями персоналізації, а й цифровою зручністю, включаючи попереднє замовлення через додаток і швидке обслуговування.«Вони хочуть персоналізувати все, і вони хочуть це швидко», — каже Сара Мітчелл для Perfect Daily Grind, фахівчиня з маркетингу спеціальної кави з Лондона. «Ідея чекати п’ять хвилин на пуровер просто не вписується в їхній спосіб життя».Сучасний світ диктує свої правила, і за змінами варто встигати. Молодь, яка має швидкий спосіб життя та намагається встигати усе, буде обирати заклади, у яких обслуговування не буде довшим за 2 хвилини, поки готують каву. Дослідження також показують, що хоча покоління Z починає пити каву пізніше, ніж міленіали, їхнє залучення прискорюється швидше. Їхні вподобання схиляються до (ready to go) «готових до вживання» напоїв, ароматизаторів, рослинного молока та напоїв з льодом, на основі спешалті кави.Культура кави третьої хвилі побудувала свою репутацію на крафтовому (невеликому за об’ємами) виробництві, підкреслюючи походження, методи обробки та точні техніки заварювання. Спешалті (specialty — з англ. особливий, спеціальний) — це елітна кава (5−10% світового врожаю), яка має унікальний смаковий профіль з відсутніми дефектами у зернах та проходить ретельний контроль на кожному етапі. Цю каву збирають вручну і професійно обсмажують. Спешелті кав’ярні пишаються пропозицією кави одного походження та «пуристичними» напоями, такими як фільтр-кава та традиційні молочні напої. Однак споживачі покоління Z демонструють сильну перевагу кастомізації, швидкості та досвіду, гідного соціальних мереж, над цими традиційними показниками якості.«Термінологія, яку ми використовуємо в спешелті-каві, говорячи про смакові ноти, такі як „зелений помідор“ або „тропічний фрукт“, також насправді відлякує багатьох молодих споживачів. Вони часто не зацікавлені в кавовій освіті. Вони хочуть напій, який добре смакує і добре виглядає в їхній стрічці».Засновниця бренду Chamberlain Coffee Емма Чемберлен висміяла «серйозність» «абстрактної» та «загрозливої» термінології Q-грейдерів (сертифіковані міжнародні експерти з оцінки якості кави) і смакових нот. Проте Чемберлен одночасно підкреслила ключові цінності specialty coffee: смаки дуже різняться, залежно від країни, обробки, ступеня обсмажки. Тож «найкраща» кава — це та, яка подобається споживачу. Андре Еірманна провів опитування Покоління Z та кава, з якого стало зрозуміло, що ця демографічна група є естетами, що specialty coffee лише підкреслює. Утім, вимоги покоління Z часто складніші, ніж просто різноманітність смаків і трендовість у соцмережах. Молодь також цінує ритуал, послідовність та ідентичність — три ключові компоненти specialty coffee. Дослідження Андре, яке охоплює споживачів покоління Z з понад 30 країн, також виявило, що більшість п’ють каву вдома і що саме фільтр-кава, є напрочуд бажаним варіантом для 41% респондентів. Це демонструє, що в кавових вподобаннях молодих людей є більше нюансів. Але те, як кава продається та представляється їм, може мати найбільше значення. «Іронія полягає в тому, що покоління Z також піклується про сталий розвиток і справедливу торгівлю (fair trade), які є основними стовпами specialty coffee». Водночас для кавових бізнесів це створює низку додаткових випробувань перед тим, як продати їхній продукт. Мітчелл пояснює: «Якщо ви не можете донести ці цінності [перечислені вище — ред.] в упаковці, яка здається їм [молоді — ред.] актуальною, в середовищі, яке вони вважають привабливим, з напоями, які вони хочуть замовити, тоді це узгодження стає безглуздим». Споживачі покоління Z відгукуються на бренди, які відповідають їхнім цінностям. Вони надають пріоритет екологічній відповідальності та етичному постачанню, в чому традиційно сильна спешалті кава. Однак самі по собі ці цінності не приваблять клієнтів, якщо загальний досвід не відповідатиме їхнім очікуванням. Тому молодь обирає різноманіття смаку, красиву подачу, персоналізовані пропозиції від кав’ярень та швидке обслуговування
