Покоління Z не просто реєструється в програмах лояльності ресторанів. Вони піднімають планку того, як ці програми повинні працювати. За даними програмного забезпечення для програм лояльності PAR Punchh, до 2024 року майже половина всіх нових реєстрацій у програмах лояльності припадала на покоління Z, оскільки ця група вперше обігнала міленіалів як найактивніше покоління в програмах винагод ресторанів. Ця цифра лише зросла, оскільки все більше і більше представників цього покоління віком 14−29 років починають демонструвати свою купівельну спроможність.
Про те, які обставини в українському бізнесі NV FOOD дізнавався із дослідження 540 закладів сектору HoReCa. Звідти розуміємо, що українська молодь також стала більш вибагливою до сервісу і готова витрачати більше. Для них важлива персоналізація, особливий підхід закладу до них. Тенденція така ж, як і американська. «Покоління Z не просто бере участь. Вони переосмислюють лояльність», — зазначив для Business Insider генеральний директор PAR Савніт Сінгх. Національні дані підтверджують, наскільки важливими стали ці програми для цього покоління. Згідно зі звітом Національної ресторанної асоціації State of the Restaurant Industry report, споживачі покоління Z складають вищу, ніж у середньому, частку клієнтів ресторанів, які вважають важливим членство в програмі лояльності або програмі винагод при виборі місця харчування.
Це стосується будь-якої поведінки під час обіду — чи то вони їдять у закладі, замовляють доставку, чи то беруть їжу на винос — і в усіх сегментах, від ресторанів з обслуговуванням через вікно та мереж обмеженого обслуговування до ресторанів з повним обслуговуванням. Сінгх стверджує, що зміна поколінь є структурною, а не циклічною. Покоління Z виросло зі смартфонами та досягло повноліття під час пандемії, яка прискорила мобільні замовлення та цифрові платежі. Для них цифрове замовлення, винагороди в режимі реального часу та безперебійний досвід використання додатків — це не просто переваги, а необхідні умови. «Коли лояльність не викликає труднощів, з’являється покоління Z», — пожартував Сінгх. «Коли це незручно, вони одразу йдуть далі».
Нові дані опитування від PAR підкреслюють важливість програм лояльності для споживачів. Вони допомагають керувати витратами в сучасних умовах інфляції. Третина респондентів заявила, що використовує програми лояльності ресторанів частіше через економічний тиск, а ще третина — що їх використання залишається стабільним. Вигідна пропозиція від програми винагод може мати велике значення. Один із чотирьох респондентів заявив, що перейде до менш улюбленого ресторану заради кращих бонусів лояльності, а половина заявила, що порівнює пропозиції, перш ніж вирішити, де поїсти. Реакція закладів на цей попит, визначає, які формати найбільше резонують з молодшими відвідувачами. Дані платформ PAR показують, що покоління Z переважає у ресторанах швидкого обслуговування (QSR), таких як фаст-фуди McDonald’s і Taco Bell. Сінгх зазначив, що привабливість полягає у виконанні: швидкості, ціни, зручності та інтегрованих перевагах лояльності в одному місці. У США клієнти McDonald’s відвідували заклад 10,5 разів за рік до приєднання до програми лояльності — і 26 разів за рік після цього.
«Коли ми залучаємо споживачів до нашої програми лояльності, вони відвідують заклад частіше, витрачають більше з часом і взаємодіють з нами частіше, тому вони отримують більше цінності від взаємодії з нами, а ми отримуємо більше цінності від їхньої взаємодії з нами», — сказав головний фінансовий директор компанії Ян Борден. Starbucks також нещодавно оновила свою програму винагод, повернувши багаторівневу систему, продовживши термін дії безкоштовної винагороди на день народження для учасників і запровадивши рівень, який дозволяє швидше заробляти бали, що дає змогу клієнтам обмінювати 60 зірок на знижку 2 долари на будь-яку покупку. Це крок, який знижує бар’єр для «миттєвого задоволення», що, за словами Сінгха, особливо привабливо для покоління Z. Також опитування PAR показало, що знижки та безкоштовні товари або оновлення залишаються найвпливовішими винагородами, тоді як більше половини респондентів заявили, що краща цінність винагороди, наприклад, несподіваний безкоштовний товар після великого замовлення, спонукатиме їх переключитися на іншу програму. Для Сінгха висновок полягає в тому, що лояльність — це менше про бали, а більше про ефективність. Бренди, які роблять участь легкою, забезпечують миттєву цінність і поважають межі конфіденційності, не просто завоюють покоління Z — вони визначать наступну еру харчування.
